Miks asjad moest ära lähevad
"Miks kõik järsku neid uusi sandaale kannavad ja seda uut bändi kuulavad? Need on nii trendikad!" Värske uuring lähenes sellisele mõtteviisile teaduslikult, eesmärgiga mõista, miks mõned kultuurilised tooted ja stiilid kiiremini hääbuvad kui teised.
Tulemused näitavad, et mida kiiremini mingi kultuuriobjekt menukusetaevasse tõuseb, seda kiiremini see sealt ka kaob, vahendab PhysOrg.com. Selline skeem ilmneb, sest inimesed usuvad, et kiiruga omaks võetud objektid kujunevad kiiresti mööduvateks moeröögatuseks, mis paneb nad neid objekte vältima, tuues kaasa nende moekuse hääbumise.
Rahvusvaheline teadlasterühm analüüsis, miks asjad muutuvad ebapopulaarseks, ning saanud üllatavaid, intuitsiooniga vastuolus olevaid tulemusi. Nende uuring ilmus ajakirja Proceedings of the National Academy of Sciences viimases numbris.
"Ehkki lihtne on näha, kuidas tooted, ideed või käitumismudelid popkultuuris levivad, on märksa vähem ilmne, miks sellised asjad populaarsuse kaotavad," ütleb Jonah Berger Pennsylvania ülikoolist. "Me näitame, kuidas ühiskondlik dünaamika juhib kultuurilist muutumist, ning uurime individuaalsete otsuste ja kollektiivsete tulemuste vastastikuseid mõjusid. Tervet objektide kogumit hõlmavad muudatused populaarsuses kujundavad isiklikke valikuid, mis omakorda mõjutavad populaarsuse üldskaalat."
Kultuuriliste maitsete ajas muutumise uurimiseks analüüsisid teadlased tuhandeid imikunimesid, mida on viimase saja aasta jooksul pandud Prantsusmaal ja USA-s. Kuna nimevalikult on tehnoloogia ja reklaami mõju väiksem, pakuvad väikelaste nimed võimalust uurida, kuidas millegi omaksvõttu mõjutavad eelkõige sisemised tegurid.
Uurijad tuvastasid konkreetsete nimede esilekerkimises ja taandumises järjekindla sümmeetria. Teisisõnu - mida kauem võttis aega eesnime muutumine populaarseks, seda kauem võttis aega ka nime populaarsuse kadumine ning seda püsivam oli too kiiresti kerkinud ja taandunud nimedest. Taoline mõju oli jõuline, ilmnedes kummaski riigis ja eri kestusega ajaperioodidel.
Uurijad intervjueerisid sellele suhtele täiendavaid tõendeid otsides lapseootel peresid, küsides neilt, kui tõenäoliseks nad peavad konkreetsete nimede panekut oma tulevasele võsule. Hiljem pidid osalejad hindama seda, kui trendikas üks või teine nimi neile tundus. Tulemused näitasid, et peatsed lapsevanemad pidasid selliseid nimesid, mille kasutus oli hiljuti järsult kerkinud, hooajalisteks moenarrusteks, ning just sel põhjusel ka vältisid nende panemist.
Teadlaste selgitusel annavad sellised tulemused mõista, et usk populaarsuse evolutsiooni võib olla isetäituv. Pole mingisugust matemaatilist paratamatust, mis sunniks selliseid kultuurilisi objekte (nagu nimed), mille populaarsus järsult kasvab, kiiremini hääbuma, kuid inimeste uskumusel on komme antud tegelikkust luua, sest ükski inimene ei soovi jätta muljet, et jookseb karjaga kaasa. Selline efekt on näide sellest, kuidas lisaks laiemalt tuntud vastastikusele dünaamikale, mille kohaselt kultuur mõjutab mõtteprotsesse, võivad psühholoogilised protsessid ka kultuuri kujundada.
Menukuse tõusu ja languse vaheline sümmeetria võib kanduda ka muudele kultuurilistele nähtustele peale laste nimede. Näiteks märkasid teadlased, et samasuguseid tulemusi on täheldatud muusikatööstuses, kus otse edetabelite tippu tuisanud artistid kaovad ka kähku silmapiirilt, mistõttu nende üldine müügiedu kujuneb väiksemaks nende omast, kelle tee tuntusele kujuneb pikemaks.
Ehkki selline tendents võib ebaloogiline tunduda, sest kiiresti saavutatud kuulsus peaks nagu hea asi olema, näitab see, et arvesse tuleks võtta ka moenarruse-hirmu põhjustatud tagasilööke. Uurijate selgitusel peaksid inimesed, kes tahavad tagada konkreetse objekti pidevust ja edu, proovima objekti populariseerida aeglaselt ja ühtlases tempos.
"Ärijuhid soovivad tihti, et nende tooted kiiresti moodi läheksid, ning harjumuspärane loogika ütleb, et kiiresti popiks muutunud tooted peaksid ka tõenäolisemalt edu saavutama," ütleb Berger.
"Meie tulemused näitavad aga, et minna võib hoopis täpselt vastupidi. Kiire omaksvõtt võib edule kahjuks tulla. Me usume, et need tulemused on laiendatavad paljudele valdkondadele, kus valikud annavad märku identiteedist. Inimesed liituvad tihti ühiskondlike liikumistega, valivad tooteid või kannavad mingit stiili sellepärast, et see ütleb nende kohta midagi teistele, ning sellistes eluvaldkondades peaks omaksvõtu kiirus mõjutama kultuurilist edukust."
