Ilmekas reklaam paneb meid mäletama sündmusi, mida polegi juhtunud
USA-s Virginia osariigis Williamsburgis tegutseva Williami ja Mary kolledži turundusteaduste aseprofessor Nicole Votolato Montgomery ning Texase osariigis Dallases tegutseva lõunaosariikide metodistliku ülikooli turundusteaduste aseprofessor Priyali Rajagopal töötasid välja katse, mille abil mõõta reklaamide mõju mälule, vahendab PhysOrg.com.
Katses osalejail paluti lugeda äärmiselt kirjeldava iseloomuga trükireklaami, milles tutvustati üksikasjaliselt tuttava tootja märgiga varustatud, ent tegelikult väljamõeldud paismaisitoote maitsenüansse; seejärel pakuti osale katsealustest fiktiivse nimetusega paismaisi maitsta. Nädal hiljem kinnitasid ka need, kes olid üksikasjalist reklaami vaid lugenud, teise rühmaga võrreldes sama tõenäoliselt, et olid konkreetset toodet söönud.
Inimesed, kellele anti lugeda reklaamteksti, milles kasutatud kujundid olid vähem ilmekad, mäletasid maisisöömist palju väiksema tõenäosusega.
„Me avastasime, et kui tarbijad usuvad vääralt, et on reklaamitava brändi toodet kogenud, on nende hinnangud tootele sarnased hinnanguile, mida nad annavad sellistele toodetele, mida on ka tegelikkuses kogenud. See on üsna ainulaadne leid,“ ütles Montgomery.
„Inimesed on üldiselt palju ebatäpsemad kui me ise arvame end olevat,“ ütles Tennessee-Knoxville’i ülikooli psühholoogiaprofessor Michael Nash, märkides, et võltsmälestused on psühholoogidele nähtusena hästi tuntud ning et tema meelest on huvitav, et antud uurimistöö laiendab turundamise kontseptsiooni.
Tõenäoliselt annavad paljud meist, kellele reklaam suunatud on, endale aru, et reklaamiloojad pingutavad müügiedendustöö stiili ja sisu nimel kõvasti ning ka uurivad seda, kui tõhusaks nende pingutused kujunevad.
„Ma arvan, et reklaamijad on ammu teadnud, et sedasorti äärmiselt ilmekatel reklaamidel on teatud eelised,“ märkis Montgomery. „Ma ei tea aga, kui suurel määral reklaamijad aduvad tõsiasja, et taolised reklaamid võivad avaldada mõju mälule.“
Nash rõhutas, et paismaisitootega seotud võltsmälestuse ning otsuse vahel seda toodet osta ei pruugi olla otsest põhjuslikku korrelatsiooni. „Avalduva mõju seostamine konkreetse käitumise, s.t paismaisi ostmisega, on hoopis midagi muud,“ kinnitas ta.
Uurijad märkasid ka, et kui laialt tuntud brändinimetus asendati samuti väljamõeldud nimega, tootenimetus ja ilmekas reklaam aga jäeti samaks, avaldus mõju palju nõrgemini.
„Meie eesmärk oli lihtsalt tarbijaid teavitada sellest, et kujundiküllaste reklaamide suhtes tuleks olla valvas, kuna taolised ilmekad reklaamid võivad tekitada võltsmälestusi toote kogemisest,“ ütles Montgomery.
Uurimus ilmub ajakirjas Journal of Consumer Research.
Jälgi Forte uudiseid ka Twitteris!