Apple on lepingutes ettevõtetega, kes soovivad rakendusi Apple'i seadmete kasutajatele levitada, teinud kohustuslikuks Apple'i enda rakendusesisese ostusüsteemi IAP-i kasutamise tasulise digitaalse sisu levitamiseks. Apple võtab rakenduste arendajatelt IAP-i kaudu 30% vahendustasu kõigilt liitumistasudelt. Samuti on Apple piiranud arendajate vabadust teavitada kasutajaid alternatiivsetest ostuvõimalustest väljaspool rakendusi. Apple lubab kasutajatel tarbida rakenduses ka mujal (nt rakenduse arendaja veebisaidil) ostetud sisu, näiteks muusikat, e-raamatuid ja audioraamatuid, kuid samas takistavad Apple'i reeglid arendajatel sellistest ostuvõimalustest (mis on tavaliselt odavamad) kasutajaid teavitada. Sisuliselt tahab Apple saada äpisiseste müükide pealt alati oma osa.

Nüüd ongi neid Apple'i kehtestatud reegleid hindama asunud Euroopa Komisjon. Nimelt teatas Euroopa Komisjon mõned kuud tagasi, et algatas ametliku konkurentsimenetluse, et hinnata, kas need Apple'i reeglid rikuvad konkurentsiõiguse reegleid. Menetlus puudutab eriti kohustust kasutada Apple'i enda äpisisest ostude sooritamise süsteemi ja arendajatele seatud piiranguid teavitada iPhone'i ja iPadi kasutajaid alternatiivsest odavamast ostu sooritamise võimalusest väljaspool äppi. Menetlus on jätkuks mh nt Spotify kaebusele seoses konkurentsiga muusika striimimise osas.

Teoreetiliselt on äppidel võimalus ennast Apple'i AppStore'ist eemaldada ja turustada end muude kanalite kaudu (nt tarbija saab vastava äpi alla laadida veebibrauseri leheküljelt). Siiski ei ole see võimalus tarbijate jaoks piisavalt atraktiivne ega paku seetõttu võrreldavat ligipääsu turule. Selliselt on Apple ja Android sisuliselt väravavahi rollis ja saavad kontrollida seda, millised äpid turule pääsevad ja millised mitte. Lisaks sellele on nii Apple kui ka Android ka ise äppide arendajad (nt Apple Music ja Apple Books), mistõttu võib nende ettevõtjate tegevus äppide turustamisel mõjutada ka konkurentsi äppide arendajate vahel. Menetluses võib oluliseks muutuda ka aspekt, et AppStore ei ole tegelikkuses meetod äpi jooksutamiseks, vaid üksnes selle edasimüümiseks. Seetõttu on küsimuse all see, kas Apple võib seada kriteeriume selle kohta, kust peavad äpi jooksutamise raames lõppkliendi ostud teostatud olema.

Selliselt on Apple'i vaidlusel potentsiaali muuta konkurentsiõiguse alustalasid. Apple'i tegevus tundub olevat sarnane turgu valitseva seisundi kuritarvitusele, kuid samas ei saa väljakujunenud põhimõtete kohaselt turul eksisteerida mitut turgu valitsevat ettevõtjat (nagu seda võiks ühe tõlgenduse kohaselt turul olla Apple ja Android).

Tekib küsimus, kas ettevõtja, kes tegutseb suures konkurentsis teise suure ettevõtjaga, peaks olema allutatud mingitele täiendavatele konkurentsireeglitele üksnes seetõttu, et on ukseks teisele turule. Samuti on igakordse vaidluse küsimus see, kuidas tuleks arvestada õiglast kompensatsiooni platvormi väljaarendamise eest.

Konkurentsiõiguse eesmärgiks ei tohiks olla piirata ettevõtjate soove arendada välja selliseid platvorme, mida tarbijad massiliselt kasutada soovivad ja mis osutuvad niivõrd edukaks, et muutuvadki peamiseks (või üheks vähestest) tarbijani jõudmise meetodiks.

Selge on see, et digitaalsete turgude korral kaasnevad uue lahenduse väljatöötamisega suured kulud ja risk ebaõnnestumiseks on suur, mistõttu võib argumenteerida, et taolist ebakindlust peakski kompenseerima hilisem võimalus ebatõenäolise edu korral suuremaid kasumeid teenida.

Siiski tundub äppide arendajate vaatevinklist olukord ebaõiglane. Sellest tulenevalt pani nt Epic Games oma mängus Fortnite tööle alternatiivse maksevõimaluse, mis lõikas Apple'i ära võimalusest võtta müükide pealt nö Apple-maksu, kuid samas tõi kiirelt kaasa ka tema blokeerimise AppStore'ist. Ilmselt pole liialdus öelda, et Epic Games on seejärel alustanud (sotsiaal)meediasõda Apple'i vastu. Selliselt näitab BigTech ka konkurentsiõiguses julgust asuda samme tundmatule maale, lootuses saada lahendust, mis klassikaliste reeglite kohaselt nö ei sobituks süsteemi.

Selle kõige taustal on Euroopa Komisjon algatanud avaliku diskussiooni töötamaks välja nö uut konkurentsivahendit, mis pakuks võimalust sekkuda ka olukordades, milles praegune reeglistik sekkuda ei võimaldaks (nt olukord, kus ettevõte pole küll turgu valitsev, kuid omab siiski turujõudu ja rakendab monopoliseerimisstrateegiaid).

Komisjon on välja töötamas ka uut digiteenuste õiguslikku raamistikku, mille üheks eesmärgiks on kehtestada ennetava reguleerimise võimalused, millega tagatakse, et turud, kus sisule juurdepääsu kontrollijatena tegutsevad märkimisväärse võrgumõjuga suured platvormid (nn väravavalvurid), oleksid ka edaspidi innovaatorite ja uute turuletulijate jaoks õiglased ja konkurentsile avatud.

Apple'i AppStore'i kaasus võib olla üks tõuge, mis viib nende uute digitaalsete turgude täpsema reguleerimiseni. Iseasi küsimus on, kas tegemist on ka parema regulatsiooniga, kuna ülesandepüstitus on piisavalt keeruline - reguleerimine ei tohi tekitada põhjendamatuid piiranguid tehnoloogia arengule, kuid samas tuleks tagada õiglane konkurents ja tarbijate ligipääs teenustele mõistlikel tingimustel.