Facebooki suurenev valu: Kas eksistentsiaalne kriis või eelmäng

2012. aastal ostis Facebook populaarse fotode jagamise platvormi Instagram. 6 aastat hiljem oli Instagram jõudnud kõrvaltegevuse rollist Facebooki üldise ärimudeli oluliseks osaks ja selle aastane müügitulu kippus üle 10 miljardi dollari. Samas tegi see Facebooki juhid murelikuks: mõned juhtkonna liikmed nägid Instagrami edus ohtu emafirma populaarsusele. Või on siin taga miski muu, suurem masterplan?

See oli jaanuarikuus 2018, kui Facebooki kõrgema juhatuse koosolekul hakati arutama, kas Facebooki üüratute ressursside najal maailma kõige kiiremini kasvavaks rakenduseks tõusnud Instagramil oleks aeg "emale" ehk Facebookile midagi ka tagasi anda. Küsiti, kas ehk peaks fotorakendus hakkama suunama kasutajaid tagasi Facebooki? Selle avalduse kaal on suurem, kui esialgu arvata võiks ning tagamaaks on hunnik segadust.

Kaheksa kuu jooksul pärast seda kohtumist andsid lahkumisavalduse Instagrami kaasasutajad Kevin Systrom ja Mike Krieger ning Mark Zuckerberg määras Instagrami uueks juhiks endale usaldusväärse Adam Mosseri.

Mosseri Instagrami juhtimise esimese 11 kuu jooksul on toimunud pea katkematud ümberkorraldused ja kaartide segamised ning Facebook on "tellinud" et Instagrami reklaamide maht sisuliselt kahekordistuks, ühtlasi õmmeldakse ühtsemaks kokku kahe platvormi ja ka WhatsAppi sõnumineerimissüsteemi tehnilist poolt.

Kõik need liigutused saadavad sotsiaalmeediakontsernist välja sõnumi, et Instagrami iseseisvuse päevad ja ulatuslik autonoomia Facebooki tiiva all on läbi. Happy days are over?

Mosseri oli varem hinnatud Facebooki uudisvoo (News Feed) juht ning ta on töötanud ettevõttes üle kümne aasta. Tema suurim pluss on head suhted Zuckerbergiga ja välja teenitud usaldus. Tema ülesandeks ja väljakutseks on stabiliseerida Instagrami tagatubades toimuv.

Mosseri (ja Facebooki) suurimaks riskiks on see, et kui Instagrami kauaaegsete töötajate väljaränne ettevõttest jätkub, jääb Facebook ilma nendest talentidest, kes rakenduse eriliseks tegid. Personali ümberpaigutamine on suure hooga käimas ja töötajad viskavad juba nalja "selle nädala ümberkorraldused on..." teemal.

Seega on tekkinud huvitav olukord - Instagram on ühest küljest Facebooki paljulubavaim kasvulava, aga enne tuleb see emafirmaga senisest tugevamini siduda.

Teeme munaputru

Üks kaalutlus kahe sotsiaalmeediaplatvormi senisest tugevama sidumise taga võib olla ka see, et mida rohkem need integreeritakse, seda keerulisem on erinevatel regulatsioonidel neid lahutada, sest ka monopolidevastases võitluses vaadatakse altkulmu pilkudega sotsiaalmeedia poole.

On loogiline, et Facebooki, Instagrami ja WhatsAppi on palju keerulisem eraldada, kui kõik munad üheks munapudruks on vaaritatud.

Üldiselt võib öelda, et asjalood on segased. Facebooki raputavad privaatsusskandaalid, valeinformatsiooni levitamine ning muudki probleemid. Seda ühelt poolt.

Teiselt poolt, oli (on?) Instagram muutumas "liiga võimsaks" ning tekitas muret, et see võtab Facebookilt kasutajaid ja tulusid ära.

Ning kolmanast küljest on sotsiaalmeediamonopoli sündi ja kasvu piidlemas teravad pilgud väljaspoolt, kes on mures, et Facebook on muutumas liiga suureks ja võimsaks.

Seda ei saa me lõpuni teada, kas Facebooki tegevjuhi Sheryl Sandbergi 2018. a jaanuarikuiste sõnade taga, et "Instagram peab midagi Facebookile tagasi andma ja kasutajaid Facebooki suunama," on päriselt mure kasutajatevoo pärast, või ongi tegemist strateegilise liigutusega ja PR tööga, et juhatada sisse kogu sotsiaalmeedia üheks tagasipööramatuks munapudruks kokku plötserdamine väliste mõjurite eest kaitsmiseks.

Instagrami edulugu ja saatus

Kui Facebook 7 aastat tagasi Instagrami soetas, oli sellel väikesel iduettevõttel 12 töötajat ning ainult iPhone peal toimiv rakendus. Ja sellel oli oma selge identiteet. Zukerberg pritsis ettevõttesse hunniku ressursse ja lasi platvormil õitsele puhkeda, hoides kõike siiski käeulatuses.

Instagramil oli Facebooki maja kõrval oma peakontor, eraldi koosolekud ja eraldi peod. Vastastikust läbikäimist oli vähe ning Instagrami peamine toimimise alus oli ikkagi intuitsioon, mitte ekseldamine ja andmete analüüs. 2015. aasta oli murranguline - 30 miljoni pealt 400 miljoni kasutajani kasvanud "kliendibaas" nõudis emaettevõtte masinavärgi rakendamist ka Instagrami reklaamide taha ja müügitulu kasvas 2016. aastaks üle miljardi USA dollarini. 2018. aastal ületas Instagrami kasutajate arv juba miljardi piiri.

Ja siis see juhtuski. Facebooki kasutajad hakkasid üha rohkem sisu jagama ka Instagrami ning ettevõtte sisemised uuringud näitasid, et see trend sööb lõpuks ära seda aega, mis kasutajad sinilogolises rakenduses kasutavad. Palgati lausa eraldi meeskond seda "muret" analüüsima.

Selle pinnalt, üha kasvavas intensiivsuses tekkisid juhtkonnas arutelud, kas Instagram peaks hakkama midagi "vastu andma." Zuckerbergile lähedase Mosseri tulek oli esimene märk Instagrami töötajatele, et muutused on tulemas ja kedagi ei üllatanud, et ettevõtteid hakatakse kokku segama.

Murettekitavaid hetki Facebooki jaoks on olnud muidki - näiteks Instagram tuli välja "Youtubest elegantsema tööriistaga videote vaatamiseks" - IGTV-ga.

Häda oli selles, et kontsernis oli juba selline rakendus olemas - Facebook Watch. Ja tundub, et Instagram sooritas siin väheke paremini, sest juhtkond oli jälle mures. Kompromissina sai IGTV alles jääda, aga pidi pakkuma kasutajatele võimalust postitada video ka Facebooki.

Möödunud aasta juulis said Facebooki investorid veel ühe "äratuskõne," kui avalikustati pettumust tekitavad müügitulu numbrid aasta teise kvartali kohta ja müügikasvu kõver kaardus madalamale. Facebooki osakute hind kukkus ning kaotas ühe päevaga 120 miljardit dollarit kapitali. Sellist kadu pole USA aktsiaturgudel varem nähtud.

Instagram aga kasvas ning Facebooki mure kasvas ning vahepeal keeras sinilogoline sotsmeedia isegi Instagrami suunas liikunud kasutajatevoolu kraane kinni. Jura kui palju.

Kas siin on tegemist eksistentsiaalse kriisiga ning reaalse murega kasuminumbrite pärast või on see kõik hoopis eelmäng, mille lõpuks sünnib üks superjõud, see jääb The Information'is avaldatud väga põhjalikus ülevaates vastamata, aga selge on see, et tuuled on muutunud ja segadust on Facebook-Instagram sotsiaalmeediamonopolis rohkem kui rubla eest.