Sotsiaalmeedia ja poliitika: võidab see, kes valib õige sõnumi?

Meediumirohkel infomaastikul on palju võimalusi manipulatsioonideks. Informatsiooni tarbides tuleb olla väga tähelepanelik ja pigem kriitiliselt meelestatud. Ehkki paljude jaoks ootamatu lõpptulemusega, olid USA presidendivalimised, Brexiti rahvahääletus ja viimased Riigikogu valimised täiesti demokraatlikud ja peale võitlust enam rusikatega vehkida pole mõtet.

1964. aastal pani filosoof Marshall McLuhan kirja senini prohvetliku mõtte „meedium on sõnum”. See tähendab, et meedium ise on sündmuse loojaks. Inimesed kontsentreeruvad sõnumi sisule, aga nad ei märka seda, kui võimsalt meedium neid endid samal ajal muuta ja mõjutada suudab. Inimesi mõjutab enam see, kuidas ja mis meediumis neile info edastatakse, kui see milles seisneb kommunikatsiooniakti tõeline sisu.

Meedia võib jagada traditsiooniliseks analoogmeediaks ja uueks digimeediaks. Vanas analoogmeedias (näiteks paberajalehed ja -ajakirjad, raadio, televisioon) on keeruline informatsiooni ja uudiseid ise luua või siis loodut jagada ning vajadusel muuta. Uues meedias nagu sotsiaalmeedia, blogid, vlogid, veebiväljaanded on info tekitamine ja sihtmärgistatult levitamine väga lihtne.

Viimaste aastate avalikud debatid ühiskonna teemadel ja ka valimisvõitlused toimuvad suurel määral sotsiaalmeedias. Sotsiaalmeedias tekitatakse kasutaja ümber tema enda valitud informatsiooni mull.

Selle tekkimisel on suur mõju digimeediaplatvormide algoritmidel, mis jälgivad, mida me internetis vaatame, kommenteerime ja jagame ning seeläbi näitavad meile erinevate kanalite kaudu just neid populaarsemaid lehti, mis meile teoreetiliselt huvi pakuvad. Tekib kõlakamber, kus kindlad ideed ja uskumused hakkavad mingis grupis hoogsalt ja kriitikavabalt levima, võimenduma ja iseennast taastootma, jättes teistsugused grupi jaoks ebasümpaatsemad vaated ja info tähelepanuta.

Elatakse oma infomullis, kus vastu ja edasi kajavad enamasti ühte masti sõnumid, seal hulgas valeinfo. Sotsiaalmeedia kõlakambrites levib kallutatud või lausa valeinfo palju hoogsamalt kui tõene informatsioon, mille üheks põhjuseks võib olla taolise info uudsus ja huvitavus. Sotsiaalmeedias leviv valeinformatsioon on muutumas üha suuremaks ja laiaulatuslikumaks probleemiks.

Trumpi sotsiaalmeedia trumbid

Näide olukorrast, kus meediumi valikuga sõnumite edastamisel “täppi pandi” on Donald Trumpi presidendikampaania. Trump edastas oma kampaania pidepunkte ja sõnumeid (ja jätkab nende edastamist hoogsalt ka presidendina) ennekõike Twitteris. Üheks Trumpi võidu võtmeks peetaksegi tema otsesuhtlust valijatega läbi sotsiaalmeedia ning omakorda tema, tihti ekstravagantsete, postituste rohket peegeldust mujal meedias.

Trumpi trumpideks said sotsiaalmeedias edastatud kommunikatsiooni puhul sõnumi lühidus ja konkreetsus. Vastukaaluks võisid teise poole läbikaalutletud argumenteeritud ja pikad sõnavõtud tunduda justkui demagoogilise heietamisena. Trump paiskas oma faktidel mittepõhinevad sõnumid infost üleujutatud sotsiaalmeediasse, kus inimesed kalduvadki emotsiooni pealt otsustama ja ei üritagi süveneda. Valijatel polnud sisuliselt vahet, kas info presidendikandidaatide kohta tuli traditsioonilisest meediast või Twitterist, mõlemaid allikaid peeti ühtviisi usutavateks.

Sotsiaalmeedias edastataval sõnumil on unustamise ja ajutisuse silt küljes. Inimesed nö rullivad oma uudistevoos ja ei süvene faktide tõesusesse, mida paljud Trumpi kommunikatsiooniaktid ju polnudki. Trumpi valeväited ning hirmutamise strateegia töötasid eriti tõhusalt vähe informeeritud ühiskonnagruppide hulgas, kes uskusid teda pimesi ilma täiendava analüüsita. 2018. a lõpuks oli president Trump tulnud lagedale üle 7600 ebatõese või eksitava väitega, millest 17% postitas ta Twitteris.

Trumpi kampaania illustreeris hästi McLuhani väidet, et meedium on sõnum ka kõlakambrite tekkimise nähtuses. Kommentaarid Trumpi kampaania sõnumitele Twitteris omasid olulist mõju, jälgijad ei saanud mitte ainult algselt mõeldud poliitilist sõnumit, vaid lisaks ka selle kohta tehtud reageeringud ja kriitika ning algne sõnum omandas kas positiivse või negatiivse fooni.

Brexit

2016. aastal otsustas Suurbritannia referendumi tulemusel Euroopa Liidust välja astuda. Euroopa Liidu vastased tegid mastaapset väga täpselt sihitud kampaaniat just sotsiaalmeedias. Samal ajal EL-i pooldajad otsustasid pigem traditsioonilise postrid-putkad-pruukost lähenemise kasuks. Digimeedia nutikate algoritmide abil tehti Vote NO poolel Facebookis ära võidu toonud veenmistöö.

Siingi saab rääkida sellest, et infole tekkisid kõlakambrid. Euroopa Liidu vastu olev leer toimetas tõhusalt oma kõlakambris, kus nende juba olemasolevad veendumused võimendusid ning muud võimalikud alternatiivsed valikuvõimalused kadusid valijate infoväljalt.

Kaabud on nüüd peaasi

EKRE tegi valimiskommunikatsiooni meediumi valikul õigesti, kui nemadki kasutasid väga palju potentsiaalsete valijate mõjutamisel sotsiaalmeediat. EKRE on peale uute teemade toonud lauale ka uusi võimalusi, kuidas valijat kõnetada.

Eesti erakondade FB lehtede fänniarvestuses on kõige enam jälgijaid just EKREl. Märtsi seisuga on neil 16 700, järgneb Reformierakond 11 700 ja sabas sörgivad sotsiaaldemokraadid 8900 ja Keskerakond uskumatult väikese 4100 liikmelise fänkonnaga.

EKRE on oma sotsiaalmeedia tegevused oma valijaskonna suunal strateegiliselt oskuslikult paika pannud. Objektiiv, Uued uudised jm portaalid ning paljud Facebooki grupid on elujõulised ning EKRE sõnumitele väga tõhusad kommunikatsioonikanalid. Peavooluparteidel pole nii massiivse toetajaskonnaga platvorme ette näidata. Äsjased valimistulemused näitavad, et EKRE on suutnud oma sihtgrupiga tõepoolest valitud kanalites vägagi tõhusalt kontakteeruda.

Sotsiaalmeedia võidukäik

Kui kirgikütvatele teemadele valida meediumiks sotsiaalmeedia, mis võimaldab emotsioonide väljanäitamist ja hõlpsat info jagamist, siis on sõnumi laialdane ning kiire levik väga tõenäoline. Ehkki kommunikatsioonisõnumi originaalne mõte võib tänu suurele levimisele sageli lõivu maksta ning hakata kõlakodades võimenedes ja muutudes kandma sootuks uut tähendust, on oma sõnumi levitamiseks sotsiaalmeedia lähiajal toimunud oluliste ühiskondlike sündmuste valguses saanud tähtsaimaks meediumiks. Aga kui eesmärk pühitseb abinõu, siis on ju kõik jokk?